匡威一张海报竟然引发公关危机事件
2021-03-01 17:33:40

  海报大家都是很熟悉的,它是一种在正常不过的传播方式。可是在2019年4月2日,一张发售通知海报引发了运动潮牌Converse(匡威)的公关危机,随即登上微博热搜榜引起网民热议。


匡威一张海报竟然引发公关危机事件


  如图所示,在山东济宁的一家匡威经销店,对外展示一张以“发售预警”为题的海报,对外公告4月5日将于该店内进行1970s复刻款黑色高帮鞋的抽签发售活动。就是这样一则广告,让网友怒了。
  “1970s”是匡威复刻的1970年代美式经典款鞋,在鞋型和颜色,甚至logo都有别于基本款的设计,而该系列是品牌旗下卖得最好的帆布鞋款之一,当中以黑色基本款最为畅销。
  在济宁经销店贴出的海报上,信息除了显示活动的时间和地址外,还特别列明注意事项:
  首先,买鞋子要身份证。
  其次,鞋子是限量的,需要抽号购买。
  第三,凡到场购买的,必须穿着匡威的鞋子和服装到场,还特地强调“请尊重品牌,谢谢”。
  也就是说,你如果穿着其他品牌的衣服去买匡威,就是不尊重匡威。这海报再也无法让广大的网民控制自己,立马噼里啪啦的送了匡威上微博的热搜榜。

  众多网友认为被耐克收购的匡威终于学坏了…...限量摇号、非粉勿入和炒作高价的做法过于“膨胀”。


匡威一张海报竟然引发公关危机事件


  为此,匡威在当天下午在品牌微博上发布向大众致歉的公众函。
  由于未能预估CHUCK70鞋款的受欢迎程度,部分消费者无法在第一时间买到喜爱的鞋款,因此向公众道歉。而对于门店海报事件却只字未停,甚至连一个道歉的字眼都没有。
  而且公关团队竟然出现了严重的语义错误,首次发出的公关稿里把“以杜绝此类事件再次发生”写成了“以杜绝此类事件不再发生”。
  虽然整体来看海报事件对匡威带来了很大程度的负面影响,不过回顾事件的发酵过程也不难看出品牌营销的动作。
  25万粉丝的微博kol发布海报、近十万的评论转发量、登到第六位的微博热搜、及时发布的公关稿......这些都与话题炒作的套路相吻合。
  与其说这是匡威的饥饿营销,倒不如说是反向营销。
  反向营销,一般是指采用非常规手段,以达到“反弹琵琶”的效果。有时甚至不惜触及道德伦理和法律底线,极力寻求刺激效果,甚至一定程度上渴求舆论对其进行“口诛笔伐”,以最大限度博取眼球关注。
  据了解在2003年被耐克收购后,随着全球运动潮流兴起,VANS、PUMA等运动潮牌强势攻占市场,市面上的同类产品剧增。从2016年开始,过分依赖经典帆布鞋的匡威,出现业绩下滑。在年轻群体的受关注度也大幅下降。
  虽然品牌有营销的需求,但产品本身才是所有消费者都关注的。以品牌的优势吸引更多“路人”成为品牌的粉丝,才是品牌营销的核心意义。

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